當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站>創(chuàng)意策劃>廣告雜燴>詳細(xì)內(nèi)容
從喔喔奶糖看葉茂中的兵敗宿命
作者：羅乾波 時間：2009-4-16 字體：[大] [中] [小]
-
令人深思的往事
2004年6月30日，喔喔與葉茂中營銷策劃機構(gòu)正式牽手合作，該機構(gòu)為喔喔策劃了360度奶糖。其TVC廣告片是，“原來奶糖也這么好吃！是什么奶糖這么好吃呢？就是喔喔360度奶糖！因為它把‘純、香、濃、滑、柔、韌’通通‘旋’進(jìn)一顆奶糖中”。該廣告請當(dāng)紅明星周渝民代言，希望能夠一炮而紅，可結(jié)局差強人意，也使得喔喔與葉茂中的合作在不到1年的時間里就嘎然而止，令業(yè)界甚感意外。同時，葉茂中機構(gòu)在當(dāng)時也寫過一些文章來宣傳他與喔喔奶糖的合作，但數(shù)量少得可憐，也沒有運用他的老套路——一個案例一本書的模式來
“葉大師”曾經(jīng)是許多人學(xué)習(xí)的榜樣——很多人也曾經(jīng)手不釋卷地捧讀他的案例，在今天依然“雄風(fēng)不減當(dāng)年”；但在曾經(jīng)耀眼光芒散盡之后，用理性的心來重新溫習(xí)這一事件時，你難道不會問這樣一個問題：葉茂中兵敗喔喔奶糖，難道只是他的一個案例沒有做成功這么簡單嗎？！
葉茂中自我營銷的3板斧
葉茂中曾一度是廣告和策劃人的驕傲，以前憑“葉茂中”模式把中國市場搞得風(fēng)起云涌，綜觀其成長歷程，在他的努力之外，就是其品牌塑造的“葉式3板斧”——案例傳播（書籍+文章）、個人形象的模式化、用像“探照燈”一樣TV廣告片為客戶照亮市場之路。這3板斧在以前那個有點浮躁和眾多市場不太成熟的環(huán)境中，頻頻以獨特和密集型的廣告片打開一個個市場缺口，也屢屢讓葉茂中與其客戶舉杯相慶，也催生出許多人或公司模仿這一模式而也生存得不錯，進(jìn)而更多的人拼命擠上那趟葉茂中駕駛的“開往春天的列車”。
這3板斧的核心特點就是：
1、成功的案例經(jīng)過包裝顯得更加成功，不太成功的案例也可以經(jīng)過包裝讓他們“化腐朽為神奇”，最后往往會丟一句“客戶市場意識不夠，實力不濟、執(zhí)行力太差”等原因來闡述其美妙創(chuàng)意難以執(zhí)行。
2、為廣告而瘋狂。極其強調(diào)廣告的創(chuàng)意和高密度廣告對市場的拉動作用，一來迎合了那些有投機心理的客戶的需要，也簡化了接單流程和工作量，同時能不斷提供可包裝宣傳的“經(jīng)典案例”，其鼎盛之時，曾傳出有人拿著一麻袋錢去找他拍廣告，可見電視廣告的巨大拉動作用——為客戶拉來客戶的同時也為其拉來了金錢。
3、模式化的個人形象。葉大師稱此為品牌塑造之道，一頂終年不脫的鴨舌帽、一副眼鏡和一條在曠野里狂奔的狼等，就構(gòu)成了我們對他的認(rèn)識，他的一個門人曾經(jīng)自創(chuàng)一個“舉在半空”的手勢，也說明他的模式化形象的影響力之大非同一般。
葉茂中的宿命與反思
筆者想申明的是，今天寫這篇文章，不是來批評我們曾一度崇拜的葉大師的，其目的，是通過這一事件來反思市場的變化和借此倡導(dǎo)營銷模式要隨時而變與時俱進(jìn)。希望大家不要理解錯了。
仔細(xì)回顧葉茂中及其機構(gòu)的發(fā)展過程，我們可以看出：一，廣告對品牌成長的重要性，這一點眾所周知，這也是廣告自誕生以來長盛不衰的一大原因；二，過度的瘋狂的廣告可能導(dǎo)致“成也廣告，敗也廣告”的結(jié)局同時出現(xiàn)；三，片面強調(diào)廣告的作用，對營銷來說，可能帶來兩個方面的問題，其一是滋生了廣告主偏狹和不正常的經(jīng)營心理，將令市場更加浮躁；其二，可能在市場啟動失敗的情況下也傷害到咨詢機構(gòu)自己的品牌；其三，容易導(dǎo)致形成大家都以廣告彈為核心法寶，而誤導(dǎo)中國品牌的發(fā)展。為何中國品牌缺乏競爭力，除了質(zhì)量技術(shù)管理等原因之外，我們曾經(jīng)以廣告為“核心優(yōu)勢”的營銷模式與思想就沒有責(zé)任嗎？也一度造成，廣告就像鴉片——廣告一停銷售就下滑。
葉茂中，一個廣告界的“純爺們”，一直以廣告為武器的市場“野狼”，在不斷刷新市場的時候，也為自己埋了一顆“炸向明天的地雷”，這是他的宿命也是純廣告人的宿命。
葉茂中，這個廣告人自己的定位決定了他的策劃就是以廣告為核心視覺點的策劃，他也研究市場，但這只是為廣告策劃服務(wù)的。與喔喔奶糖的分手，當(dāng)然還有其他不得而知的原因，但我們也可讀出，廣告金剛鉆不是每次都有效的。另外，從全球及中國市場的變化來看，我們所處的時代業(yè)已發(fā)生了巨大的變化，傳統(tǒng)媒介分化如春風(fēng)后的梨花處處可見，新興媒介也是一浪高過一浪，市場的競爭逐步從以前的單一優(yōu)勢向多元優(yōu)勢進(jìn)化，一個品牌自身和市場的復(fù)雜程度的速度也在不斷加快，尤其是在如今金融危機肆虐的今天，客戶敢拿多少費用出來制造廣告彈和一顆廣告彈的威力到底有多大，其變數(shù)就更加不可預(yù)料等等，從這個角度來說，葉茂中敗的就不是喔喔奶糖品牌而是已經(jīng)變化了的市場；同時，我們反過來思考一下，那些能夠持久走強的品牌，他們憑的是一兩支廣告就攻下了自己的江山嗎？因此，我們的企業(yè)和廣告人仍繼續(xù)用葉茂中這種模式化的思維來看待今天或明天的市場，市場上的“尸體”就將流血如漂櫓。
可喜的是，葉茂中已經(jīng)開始了市場探究之旅，期待有更多的精彩讓我們再一次感動。
羅乾波先生，資深品牌管理顧問、地產(chǎn)實戰(zhàn)營銷專家。經(jīng)多年市場磨礪，獨創(chuàng)"SBIM"（戰(zhàn)略性品牌整合管理）品牌管理模式，長期致力于市場營銷和品牌管理的實戰(zhàn)運作和思想研創(chuàng)，善于以獨特的視角及個性化的創(chuàng)新思想導(dǎo)航品牌營銷、助推企業(yè)和產(chǎn)業(yè)的發(fā)展；并堅守"為天地立心，為生民立命，為往圣繼絕學(xué)，為萬世開太平"的職業(yè)精神，主要專注于服務(wù)房地產(chǎn)、旅游、汽車、IT、機械、食品等領(lǐng)域企業(yè)或單位，已積累豐富成功案例和深厚的市場營銷、品牌管理及企業(yè)培訓(xùn)等經(jīng)驗；現(xiàn)為長沙乾波地產(chǎn)營銷傳播機構(gòu)首席顧問和多家企業(yè)品牌管理顧問。聯(lián)系電話: 13974892526 聯(lián)系郵箱: loqianbo@vip.sina.com
